企業の営業活動において、リードタイムの短縮は業績の拡大だけでなく生産性の向上（＝営業コストの削減）というメリットをもたらします。では、リードタイムを短縮するためにはどのような施策が効果的でしょうか。
思いつくだけでも営業に従事する社員それぞれのスキルアップや営業ワークフローの見直し、インサイドセールスの導入などさまざまな施策がありますが、これらすべてはITの活用やデータの有効利用が成功するか否かを大きく左右する要素となります。
リードタイムを短縮するには営業活動のDX化が必須
営業のリードタイムを短縮するために最も重要な概念は、営業活動のDX化です。DXとはDigital Transformation（デジタルトランスフォーメーション）の略であり、ITツールの活用により仕事や生活をより良いものへと変革させるという意味を持ちます。
特にビジネスの場面においては、経済産業省が2018年12月に発表した「デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX 推進ガイドライン）」を発表し、企業がDXを実現していく上でのアプローチや必要なアクションについて、認識の共有を図ることができるよう働きかけています。
営業活動のDX化とは？
営業活動のDX化を簡単に説明すると、営業活動にSFAやCRMなどのITを導入することにより、旧態依然とした営業の仕組みそのものを大きく変えていくということです。つまり、これまで主流とされていた営業の手法やプロセス、顧客との関係性の構築などをITによって根底から見直し、顧客と自社の双方にメリットのあるやり方へ変えていくということになります。
営業活動のDX化により何が変わる？
分かりやすくするために、ここではDX化以前の営業をアナログ時代、以降をデジタル時代と呼ぶことにします。
アナログ時代の営業はいわゆる飛び込み営業やどぶ板営業と呼ばれる、営業担当者個人の体力と能力に任せた営業スタイルが主流でした。この背景には、モノやサービスの購買プロセスにおいて営業からもたらされる情報が大きなウエイトを占めていたということが挙げられます。情報を持った営業が顧客の元へ足繁く通い、顧客にさまざまな情報を提供して関係性を構築し購買へつなげる、そのためにはリストに基づく電話営業やエリアを決めた飛び込み営業も有効な手段として機能していたのです。
しかし、デジタル時代になるとMA（マーケティングオートメーション）やSFA（セールス・フォース・オートメーション）、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）などを駆使して見込み客を育て、WebサイトやSNSなどを使って集客するというスタイルへと変換しました。
顧客側も、欲しい情報は営業からではなくインターネット経由で知ることが出来るようになったため、アナログ時代の営業を「迷惑」と感じるようになってきたのです。
このような変化が昨今の営業現場で起きています。
では営業のDX化を図り、営業活動におけるリードタイム短縮を実現するにはどのようなポイントを重視すればよいのでしょうか。次の章ではそれぞれのITツールごとに重視すべきポイントを解説することにします。
SFAによる営業活動の管理と標準化でリードタイムを短縮
営業活動のDX化ツールとして最も広く用いられているのがSFAです。SFAを上手に活用すれば、営業プロセスの改善と情報の共有化、そしてリードタイムの短縮をも実現することが可能となります。
SFAとは？
SFAとは「Sales Force Automation」の略であり、営業活動を見える化するために利用されるツールであるため営業支援システムと呼ばれることもあります。自社の営業部門における情報や商談プロセスを蓄積し、他の社員や関係部門と共有することをはじめ、AIによる売上予測や営業サジェストを行う機能が実装されています。
企業における導入目的は営業活動の可視化や効率化、標準化であり、インサイドセールスから始まる営業プロセス全体をシームレスに連携することで、自社の営業活動におけるさまざまな課題解決に役立ちます。
SFAを活用したリードタイム短縮のポイント
このSFAを活用することにより企業側は多くのメリットを享受することが出来ます。特に営業活動におけるリードタイムの短縮についてはSFAの得意とする分野の一つです。ではまず、営業活動におけるリードタイムが長期化してしまう要因をピックアップしてみましょう。
報連相
上司に対し商談に関する報連相を行うことはよくあるでしょう。その際、上司のスケジュールに合わせて時間を割いてもらわなければなりません。繁忙期はなかなか時間が取れず、ネクストアクションの指示を仰げないということもよくあるケースです。
営業の移動時間
顧客先への訪問に伴う移動時間もリードタイムに影響します。顧客先から自社に戻り報連相を行うというスタイルだと、移動時間分をロスしてしまうことになってしまいます。
過去の事例探し
受注につなげようと過去の成功事例を参照することもあるでしょう。その際、社内にある膨大な過去資料から類似事例を見つけるのはかなりの時間を要します。
SFAを活用すれば解決できる
これらの営業リードタイム長期化につながる要因は、SFAを活用することにより大きく短縮することが可能です。
SFAでは上司への報連相をシステム上で行うことが可能です。またシステムへの入力も外出先で行うことが可能であるため、直行直帰スタイルにより移動時間の削減も行えます。また過去の営業実績が順次蓄積されていくため、類似事例の検索も容易です。
このように、SFAには営業リードタイムを短縮するためのさまざまな機能が搭載されています。
CRMによる顧客接点の最適化でリードタイムを短縮
顧客との関係性を構築するツールとして多く利用されているのがCRMです。CRMもSFAと同様に営業リードタイムの短縮を行うことが可能です。
CRMとは？
CRMとはCustomer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）の頭文字をとった用語です。日本語に直訳すると顧客関係性管理となりますが、企業と顧客とのコミュニケーション履歴や関係性を管理するITシステムをここではCRMと呼びます。
CRMでは、単に顧客データベースを管理するだけでなく、システムに蓄積したデータを分析して次の営業戦略につなげるという目的があります。SFAと似ている機能もありますが、基本的にCRMが顧客の購買行動をメインに考えているのに対し、SFAは自社の営業プロセスに軸足を置いているという違いがあります。
CRMを活用したリードタイム短縮のポイント
SFAと同様に、CRMでも営業リードタイムの短縮が可能です。ここでは例としてeコマースなど消費者向けの物販を行っている企業の例を挙げてみましょう。顧客が購買行動へ至るまでのリードタイムが長期化してしまう要因は以下のような点が考えられます。
需要予測のミス
顧客のニーズを把握できずに「買いたい人はいるのにモノがない」という状況になると、モノを仕入れるまでリードタイムが伸びることになります。経験と勘に基づく在庫発注を行っているとこのような事態が頻繁に発生します。
サービスレベルのばらつき
顧客からの問い合わせ時に、顧客の過去の購買履歴などが分かっていなければ適切なアドバイスができません。結果、対応する社員によってサービスレベルにばらつきが生じ、最悪の場合は顧客を逃がしてしまうことにもなりかねません。
CRMを活用すれば解決できる
上記のようなリードタイム長期化要因も、CRMで解決できます。CRMとAIやMAを組み合わせることによりいわゆる売れ筋の把握が可能となり、商品在庫の適正化へとつながります。またメルマガ配信やDM発送などのマーケティング施策はターゲットを絞った効率的な運用が可能となるため、無駄打ちを防ぐこともできます。あわせて、顧客とのコミュニケーション履歴が残っているため、社員の属人性に関係なく均一な顧客対応ができるようになります。
オンライン商談の活用でリードタイムを短縮
3つ目はオンライン商談です。オンライン商談ツールもこれまでの営業プロセスや常識を一変させる非常に有効なDXツールとなります。
オンライン商談とは？
オンライン商談とは、近年注目されているインサイドセールスを行うための手法として必要不可欠な営業活動です。文字通りインターネットを介したオンライン環境で商談を行うことを意味しており、時間や場所を問わず商談が出来るというメリットがあります。対する営業社員の直接訪問による商談をフィールドセールスと呼び区別しています。
オンライン商談を活用したリードタイム短縮のポイント
オンライン商談にはフィールドセールスにありがちな以下のようなリードタイム発生原因を短縮させる効果があります。
複数回の商談
フィールドセールスでは、初回訪問からクロージングまで複数回の訪問が必要です。初回訪問では会社概要の説明や商品の概要説明だけで終わり、具体的な提案は次回以降となることがほとんどでしょう。つまり、その分リードタイムが伸びてしまいます。
見込み顧客の見極め
オンライン商談では、商談にまで発展するかどうかの見込みを見極めるのにも効果的です。移動時間をかけて訪問営業しても見込みが薄い顧客であれば無駄足となってしまいます。その点、オンライン商談であれば、訪問せずに顧客の温度感を見ながら商談を進めることが可能なので、見込みの薄い顧客に関してスクリーニングをかけ、情報提供のみに留めておくなどの対応ができます。逆に、見込みの高い顧客に対しては積極的に訪問するなどの対応を取ることが可能となり、リードタイムを短縮することにつながります。
営業の移動時間
遠方の顧客の場合、移動時間もリードタイム短縮を妨げる要因となります。訪問回数が増えれば増えるほどトータルでのリードタイムが長くなります。
アポイント
顧客先への訪問アポイントは、受け入れる顧客側もハードルが上がります。「強引に売りつけられるのではないか」という警戒心が伴うからです。そのため、アポイントの取得も効率が悪くなる恐れがあります。
オンライン商談を活用すれば解決できる
このようなフィールドセールスのデメリットをオンライン商談により解決し、結果として営業リードタイムの短縮につなげることができます。
オンライン商談では資料画面を共有しながらの商談も可能であるため、例えば初回訪問をオンライン商談に切り替えるだけで、営業活動の短縮化が図れます。直接訪問1回だけでクロージングが出来るような状況も生み出せます。もちろんオフィスにいながらして商談ができるため移動時間も0分。顧客側の商談へのハードルもフィールドセールスに比べると下がります。
勝ちパターンのナレッジ共有
営業のDX化、すなわちさまざまなITツールの導入時において、ナレッジの共有という点ではシステム上の機能だけでなく運用の仕組みを整備することも重要です。特に以下ご説明する3つのポイントは、各営業個人が意識して取り組むことでさらなるリードタイムの短縮を図ることが出来るという点で心に留めておく必要があります。
営業ロールプレイングの徹底
システムに蓄積されたさまざまな営業情報をベースに、AIアルゴリズムが成功事例を提示してくれる機能を持った営業支援ツールもあります。つまり、その機能を使えば成功事例をベースにした営業ロールプレイングが可能となるのです。
成功事例を基にした営業ロールプレイングにより「ベテラン営業マンのノウハウを誰もが身に付ける」ことができるようになり、リードタイムの短縮につながります。
オンライン商談時の動画共有
先述したオンライン商談の様子を動画で収録し社内で共有することも大切です。顧客の企業情報や案件の内容も含め、オンライン商談時のコミュニケーション内容を広く共有することにより営業の「見える化」を進めることができます。AIによるサポートなどを組み合わせることでより確率の高い勝ちパターンの醸成を図ることができるようになります。
その他のツールを活用した共有
ここまでに挙げたツール以外にも、グループウェアやeラーニングなど社内でナレッジを共有するツールは数多く存在します。
さまざまなツールを組み合わせてリードタイムの短縮を図り、より効率的な営業スタイルへと変化させる意識が営業個人に求められる時代になっていると言えます。
まとめ｜ツールやシステムの活用でリードタイムの短縮へ
営業リードタイムの短縮はアポ獲得率や受注率の向上といった営業成績の向上、それに伴う目標達成にも大きく貢献します。そのためには営業のDX化が必須であり、DX化による営業活動そのものの変化、そしてDX化をさらに進展させるSFAやオンライン商談といった取り組みも必要不可欠となります。
ただし、ツールやシステムは導入するだけでなく、それを利用する営業が率先して有効活用しリードタイムの短縮へとつなげることができるよう意識しなければなりません。DX化のメリットを最大限に生かすことができるよう、普段から営業活動の中でしっかりと心がけることを忘れないようにしましょう。
